El cuaderno verde

lunes, abril 03, 2006

¿Servicios o estrategia?

En la prensa de hoy, tanto en la nacional como, sobretodo, en la local, se está notando una tendencia al alza. Esta orientación está calando fuerte, ya sea por imposición al o por petición del público. No hay más que abrir los ojos por la calle para darse cuenta: mucha gente abre el periódico al revés. Es decir, empezando por detrás, por lo que interesa: por la parte de servicios útiles. Y es que el resto de información puede esperar, o puede llegar por otros medios. Lo más interesante es cómo se presenta la bolsa, qué película echan en el cine del barrio o, por si no interesa, la programación de Canal +.

PRENSA CON REGALITOS. No puedo dejar de sorprenderme cada vez que echo un vistazo al salón de la mayoría de las casas que conozco y observo, maravillada, estanterías repletas de clásicos del cine negro, discos de grupos míticos o colecciones completas (y bastante amplias, por cierto) sobre la Semana Santa de Sevilla o los toros en la Maestranza.
Cada vez más, los periódicos basan su tirada en la aceptación de las promociones. Yo misma puedo considerarme una adicta al “coleccioneo”, pues ahora sin ir más lejos, estoy haciendo tres colecciones a la vez. Muchas veces me pregunto si esta nueva estrategia de márketing está relacionada con la feroz competencia tecnológica a la que tiene que hacer frente la prensa escrita o si el aumento de calidad de los “obsequios” es inversamente proporcional a la calidad informativa del medio en cuestión. En todo caso, este ya un factor determinante en la elección de una u otra cabecera. Ya sea gratis o con abono de precio adicional, las promociones se están convirtiendo en el pan nuestro de cada día.
Tienen sus ventajas, eso sí, la sociedad necesita cultura y esta es una manera eficaz de ponérsela en bandeja. Sin embargo, si observamos detenidamente los logotipos empresariales e institucionales de las carátulas, portadas y demás, nos asalta una nueva sospecha: ¿hace la presencia de patrocinadores menos fiable mí periódico? Quede ahí una invitación a la reflexión, aunque creo que con la lógica que rige al mundo ya está todo dicho.

EL QUE PAGA MANDA. En los inicios de la profesión periodística, la publicidad asaltó las páginas de la prensa para regocijo de sus dueños. Venía por fin un salvador a limar los barrotes entre los que se apresaban los contenidos. Con la financiación que los anuncios de todo tipo daban a los periódicos, éstos ganaban autonomía e independencia de los poderes públicos, que hasta entonces habían sido el yugo de la libertad de expresión.
Poco a poco, los anunciantes han ido pasando de ser salvadores a ser verdugos y a sustituir a sus antiguos subyugadores condicionando la información en base a sus propios intereses empresariales. De buena tinta es sabido que sin ellos el negocio de la información impresa se viene a pique por el acecho de la audiovisual, más rápida y avanzada. Este poder que les confiere su dinero ha llevado a los dueños de los medios escritos a adoptar la famosa máxima: “si no puedes con el enemigo, únete a él”
El aumento de la publicidad va estrechamente vinculado en los diarios actuales al aumento del periodismo de servicios. Aprovechando la información útil y de interés ciudadano, se insertan anuncios relacionados con los contenidos en posiciones estratégicas. Así, la acumulación de anunciantes de un determinado sector, da lugar a suplementos idóneos para darles salida. Construcción, bodas, Navidad, negocios, salud... cuadernillos que engrosan los periódicos y que sirven de gancho a sus dos clientes principales: anunciantes y lectores.
Esta invasión publicitaria y su incursión en los contenidos, puede pasar desapercibida en los diarios de tirada nacional, pero no así en los locales. En los que, dentro de estos últimos, tienen la característica de gratuidad, esta ventaja llega en ocasiones a convertirse en un abuso. Se da por hecho que si una empresa se anuncia, junto al espacio publicitario contratado aparecerá un suplemento extra en forma de información. Llegamos entonces a lo que se conoce como publirreportaje. El problema es cuando este tipo de publicidad encubierta no se identifica adecuadamente y se le vende a los lectores como una noticia de actualidad o como un reportaje útil. Es ahí dónde los periodistas pierden su nombre para pasar a llamarse lacayos.

ANDE YO CALIENTE... La globalización ha provocado que a todos nosotros nos lleguen, diariamente, noticias de todo el mundo. Si el presidente de un país de nombre impronunciable se tira un pedo (con perdón), seguro que allí habrá un periodista de cualquier agencia de noticias internacional para captar el momento. Al día siguiente la flatulencia de ese buen señor sonará por todo el mundo. Todo es cognoscible, desde lo más importante hasta lo más nimio. Pero, ¿en qué afecta eso a la vida diaria de la mayoría de las personas corrientes? En nada. La gente quiere saber quién se ha muerto en su barrio, si en su calle vive alguien que pueda cuidar del niño, si viene un actor famoso al pueblo... Cosas que importan. Es por eso por lo que el periodismo de servicios se está imponiendo en la prensa local y nacional. Los periódicos se estructuran ahora de fuera a dentro. La información útil, esa que se lee de un vistazo porque se reconoce por la forma y por su ubicación, suele ocupar las páginas finales. Se vuelve así a los antiguos periódicos de avisos del siglo XIX, en los que la información podía relegarse a una segunda lectura más pausada. Al fin y al cabo, el olor seguro que se mantiene dentro del periódico unas horas más; mientras vamos al cine, hoy que va a hacer buen día.